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多款产品杀入畅销榜头部 6waves是如何在日本市场发行中重度手游的？

日本的移动游戏市场，向来以高忠诚度的用户和优良的用户付费能力而著称，也是全球市场中最重要的地区市场之一。虽然目前越来越多的国产游戏选择出海日本参与竞争，且取得了一定成功，但想要真正在日本游戏市场中立于不败之地，仍旧不是一件简单的事情。

　　量江湖携手独立出海联合体，特邀知名游戏出海发行商 6 waves 公司 VP 张伟，就中重度游戏在日本发行策略为大家进行分享。6 waves 已经在日本市场进行多年耕耘，并先后有《三国天武》、《三国霸王战记》、《天地の如く～激乱の三国志～》等多款成功产品。针对日本市场的心得，6 waves 是出海日本市场的中国游戏公司之中，最具发言权的企业之一。

　　6 waves 的 Davie主要做手游的海外发行，公司在 2008 年成立，总部在香港，在北京、东京、首尔、台北和旧金山都有分公司，一开始我们在 Facebook 上做社交游戏，后来转型做移动游戏。今天给大家带来的分享是关于中重度游戏在日本的发行策略。


　　下面是日本市场的一些差异。大家可能去做日本，以为日本就是二次元，其实并不是这样，包括我们自己做 SLG，其实目标基本都不是二次元，而是年龄偏大的一些男性用户，所以并不是所有日本人都是二次元。

　　日本市场和其他市场有一些差异，首先是重度玩家，我们讲重度就是内购产品，包括 SLG、卡牌和 RPG 在内，它的重度玩家留存非常高。下面是《三国群英传》的数据，其实它的数据要比大陆版本和港台版本都要好一点，玩家付费也非常高，付费率平均 10% 左右，是比较高的水准。

但是大家说，既然这么好，那我们都去日本不好吗？其实日本用户是非常挑剔的，因为日本市场用户体量不够大，手游用户也就 3000 多万的样子，包括 SLG 本来就是小众品类，盘子非常小，能获取的用户很少而且很贵，获取难度也大。日本用户比较苛刻，对产品评分要求很高，对氪金比较排斥。所以其实用户的评分都比较差，非常容易给 1 星评价，然后认真评价你的产品，会影响你的转化。
　　然后是适配问题，iOS 全世界都一样，但是安卓的话，日本这个国家用户欲望比较低，他们的安卓设备可能要比安卓硬件差 5-10 年，基本上都是索尼的一些型号，在国内非常少，这个给研发在匹配上也有很大难度，很多产品特别是 3D 大型产品，崩溃率非常高，所以找到适配方法是比较重要的，而且如果在日本市场崩溃很严重的话，就会影响到留存和评分，性价比是非常差的。
　　法规日本的法律是非常严格的，大家可能知道，比如抽卡概率都是要公示的，包括你的 IP。很多公司在日本已经吃过这个亏了，因为对于法律法规合规性的了解不够透彻遇到一些困难。国内一些研发愿意做一些擦边球的产品，这种产品是无法去日本的，有非常大风险；另外是权限问题，日本人对于隐私要求非常高，安卓的权限能不要就不要，用户非常在意这些；然后是税务的部分，其实日本公司和台湾比较像，都是用日本法人去设立公司，如果你是境外公司，还有一些离境税类似的税务，包括日本还有消费税，日本现在刚换年号，消费税基本是 10%，包括手机的增值业务也有这个税；日本市场非常考验日本的长线运营能力，它的用户人口很少，但已经是世界第三大市场，而且和美国差距并不大，单个用户的付费能力非常强，但坏处在于日本用户比较少，获取用户的单价也非常高，是全世界最贵的。比如一款普通 RPG，上线就要去到 10-15 美金左右，作为一个发行，是很难在短时间内回本，非常考验发行的长线运营能力，一波流的打法不推荐去日本，日本用户很少，很难去洗；然后是品类的题材的选择，其实手游产品无非是玩法和题材，说到题材，二次元是一个很好的题材，也会有很多的玩法，但二次元这个大品类在日本，国内成功的大部分是 RPG 卡牌，大火的十个指头就能数出来，中国做二次元的团队很多，但是在日本成功的很少。如果你想做到头部，除非你的品质非常高，而且在国内得到过验证。
　　日本人非常善于研发 RPG，历史很悠久也有很多 IP，你去到人家专业的领域做二次元 RPG 是没有任何优势的。

　　下面我们看 2018 年的产品分类，当然 19 年也是很像的，中国研发发行在日本获取收入的主要品类是卡牌（卡牌）、模拟经营（当官）、策略类也就是我们公司主要在做的一个领域，然后是射击类，主要是腾讯和网易两大巨头。很明显，射击类大家基本可以放弃，巨头基本垄断，二次元之前提到了，这是日本公司很擅长的方向，所以也不太好做，还是在中国大陆和港台取得数据验证之后再去比较好。而且日本用户对于二次元的理解更深刻，很多不了解二次元的开发做的产品用户也不认可；然后是当官类的产品，这个是中国研发创造出的，日本玩家觉得比较新鲜，短时间获取了大量用户，但是现在随着单价飚得越来越高，很多数据也都扛不住了，也比较难做，当然不排除以后有一款 2.0 或者 3.0 的产品会成功，但是这个玩法日本用户是接受的；策略类是我们现在主做的产品，作为一个发行在日本也是一言难尽，前期投入非常大，回本周期也很长，特别是三国类的产品，在日本不算大众的 IP，只能说日本玩家玩过 KOEI 旗下的产品，有个基本认知，但是不代表很流行，策略玩法又比较小众，不是所有用户都能接受，一个小领域加上小众玩法，用户保有量很低，竞争对手又多，在日本三国类 SLG 的单价不可想象得高，需要比较长的回本周期。但是日本玩家本身比较忠诚，长线来看还是 OK 的，前期会比较艰难，所以也不建议规模比较小或者现金储备不太充足的团队进入到策略这个领域。

其实说了这么多，我认为卡牌 RPG 方向在日本还是有机会的，因为用户规模比较大，但你不一定只去做二次元，包括当官类也是可以通过不同题材和系统玩法升级来成功的。更多机会还是需要去等待。　　　
接下来我们讲讲如何安排日本市场的推广。首先，你能做的第一件事就是预约，日本市场的预约非常重要，它决定你第一波核心用户体量的方式，我们一般会在上线前的 2 个月甚至 45 天做预约。这些广告的一次性投入非常大，但它们能给产品带来不同的提升，如果只是刚刚进入日本市场尝试的话，不建议进行这些活动。

预约用户分两种，首先是第三方预约平台媒体，比如 TOP10 等等，第二种就是应用类，比如 Facebook、Line 或者 Twitter。预约不是把产品放上去就 OK，还是要投入费用的。日本预约的转化率不错，在百分之十几到二十之间，是非常好的获取用户的一个方式。预约的形式包括 GIF 图、视频、五图或者 icon 等等，和买量相关，尽量把最好的素材放上去，用更低的单价去获取用户。
后面的目标用户，在日本还有很多推广方式，Facebook 前期还是可以买一部分的，然后是 Ins，我们自己来说，Ins 是一个女生比较多的平台，对于我们的直男产品，基本上不会在上面做投放。我们主要的集中在 Facebook 上的精准用户，Twitter、信息流广告和谷歌等等。

然后是素材，这个比较专业了，和本地化相关。因为我们在日本有公司，有本地人帮我们把控素材，大家可以看看这个 A/B Test 的数据，左边的效果更好。素材是需要不停去换和试的，代投也都会给你建议和改进方向，这些事在日本有很多坑，有个合作伙伴可以帮你规避很多事情。自己做投放省下的钱却带来的坑，可能会让你损失更多的钱。

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